2017 年的诺贝尔经济学授予，72 岁的美国经济学家理查德 · 塞勒，金为 900 万克朗（约人民币 735 万元）。
上网了解这位经济学家时，不免觉得塞勒实在是个很有趣的经济学家，他不仅是个大学教授，还是个演员。在电影《大空头》里，塞勒本色出演一名经济学家，大谈债务。
薛兆丰曾对经济学思维做了一个总结，经济学是研究“事与愿违”的规律。这样看来经济学可以运用于生活的方方面面。
所以，经济学家塞勒不仅是一个炒股高手，还是一名情感专家。他的经济学理论用在情感问题上也毫不违和。
塞勒的主要是，通过探索有限理性，社会偏好和缺乏控制的后果，展示了这些人格特质如何系统地影响个人决策以及市场。
当被问及如何花费诺贝尔金时，塞勒毫不犹豫地说：我会尽最大努力，用非理性的方式把这些钱花光。传统的经济学有一个重要的假设，每个人都是“理性人”，我们会把各种因素全部算进来，得出一个最有利的结果。
而行为经济学家塞勒则认为完全理性的经济人不可能存在，人们的各种经济行为必然会受到各种“非理性”的影响。“非理性”消费的因素主要包括：有限理性、社会偏好、缺乏自控力等因素。
塞勒为何选择“非理性”的消费，因为人只具备有限的理性。所以人们做决策时，往往会建立不同的“心理账户”。所谓心理账户，就是人们在心里无意识地把财产分为不同的账户，不同的心理账户有不同的记账方式。
打个比方，阿华家存了 20 万准备买新房，他们打算在 3 年后购买，钱存在银行的利率是 3%；而最近阿华家又贷了 10 万准备买车，新车贷款 3 年的利率是 5%，为什么他们不用自己的 20 万去买车呢？
因为他们心里有两个不同的心理账户，一个是买房的，一个是买车的。个体在做决策时，往往会一些简单的经济运算，从而做出许多非理性的消费行为。
这也可以解释，为什么人在熊市可以长期持股，而在牛市却不能。因为炒股时，中有两个账户，一个是实际账户，一个是账面账户。
牛市时，我们更希望落袋为安，这个时候实际账户的价值，似乎大于账面账户。熊市时，人们有厌恶损失的心理，不把股抛出去，账面账户所带来的损失似乎小于实际账户，尽管两者都是一样的。
人建立心理账户，说明人的头脑是分别性的，赚钱的时候，我们的头脑在分辨价值的大或小，而在损失面前，我们的头脑在分辨损失的重或轻。
人的分别心所产生的美与丑、大与小、重与轻，其实是统一的整体。就像在心理学上，爱与恨共用了头孕妇梦见死人复活脑同一块区域，所以爱恨同源。
我们的头脑有分别性，所以将总体决策分开来看，于是只能做到有限理性，而有限理性本质上还理性。人们在做出消费等经济决策时，往往还带有社会偏好的因素。在社会偏好中，塞勒关于“公平”的理论和研究很有影响力。
所谓公平偏好:人们有减少自己与别人的收益差异的动机，当我们领先别人时，我们会做出一点去帮助他人。当我们落后别人时，我们会去损害别人。
塞勒举了个例子：因为消费者对于公平的关注，公司在需求增加的时候不敢涨价，但公司在成本上升时，消费者不会其涨价。
塞勒设计的“者博弈”，这个实验被广泛应用，用于衡量世界各地的群体对于公平的态度。这个实验也很具思辨性，探讨了理性与非理性。
者博弈的结论：最后一个者，如果按照理性人的假设，自利的者一定是独吞这笔财富。
但从历史上来看，大部分的者并不会这么做。实际上，这个博弈的者并不仅仅只是考虑资产多少，TA还要考虑名誉、地位与的稳固与否。
如果单从这笔财富的利益最大化，那最理性的思维应该是独吞，但资产有时候并不是全部，这样来看者的选择更理性。
人对公平的态度，也显示了是矛盾的，TA 可以同时具备同情心和嫉妒心。我们可能会因为同情心，而捐助困难的人群。但有时我们怀有强烈的嫉妒心，因为别人拥有的比自己多。
有时我们有一个长远的目标，却被短期的所吸引，从而影响消费选择，比如我们想报一个健身班，却抵不住名牌包的。
我们经常定下新的目标，比如说：考几个资格证，存多少钱，报一个兴趣班等。但往往很难实施，因为我们缺乏控制能力。
通过“计划者-实施者”模型，塞勒分析了长远计划和短期实施之间的矛盾。为了解决这个问题，塞勒提出了“助推理论”。
第二次实验：组织者在派发点的地上，标示了一串绿色脚印，脚印末端是一个垃圾桶。这一行为减少了公共设施中46%的糖纸。
“助推理论”不是人们去做事情，而是引导人们作出正确的决定，以期达到长远的计划。这个方法可帮助我们更好地自控。
长远目标就像一个理性人，而短期的则像一个非理性的人。所以在消费时，我们并不一定会做出有效的选择，而是更偏向感性的。
基于有限理性，社会偏好和缺乏自控这三点，塞勒认为人的经济行为必然会受到“非理性”的影响。所以塞勒会说：用非理性的方式，将这些钱花光。
在心理动力学上，消费是一种认同的行为，以情绪为主，注重产品的象征意义。塞勒将心理学引进经济学，使得经济学更人性化，而选择非理性消费，也更符合人的本质天性。